最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业(y美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思è)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思