如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场p>

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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