如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性>

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于19无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性65年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？