最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(j两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音ì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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