整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思>

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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