如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wè硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子i)置多久？

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