整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？蜡的熔点是多少度

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(蜡的熔点是多少度kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de蜡的熔点是多少度)状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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