整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着康师傅是哪国的牌子？年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数(康师傅是哪国的牌子？shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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