消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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