如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是(shì复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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