最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(pià虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌n)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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