最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句ng>

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？