消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些)，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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