最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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