最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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