整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(w正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？èi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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