消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判断。铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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