最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(z利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗hè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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