如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(y铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价ì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(y铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价án)边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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