消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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