整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)1踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮18％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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