消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度4斤是多少克，0.4斤是多少克='color: #ff0000; line-height: 24px;'>4斤是多少克，0.4斤是多少克和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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