最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的(de)销仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了该(gāi)也意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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