如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015东隅已逝桑榆非晚是什么意思年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后东隅已逝桑榆非晚是什么意思面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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