整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化name是什么意思 name是姓还是名要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　name是什么意思 name是姓还是名　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有name是什么意思 name是姓还是名直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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