整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　当年非典为什么神秘结束了当年非典为什么神秘结束了>　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求(当年非典为什么神秘结束了qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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