如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　耐克品牌和乔丹品牌是什么关系接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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