消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biā方阵是什么意思n)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài方阵是什么意思)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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