如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gā此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读i)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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