如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)119出警收费吗 119出警收费标准是多少世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的119出警收费吗 119出警收费标准是多少《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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