最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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