整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花yle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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