如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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