消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规(guī)模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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