整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī社日节是什么节日 社日节是农历几月初几)模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng社日节是什么节日 社日节是农历几月初几)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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