整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā5k是多少钱 5k是什么意思)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

5k是多少钱 5k是什么意思　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

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　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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