如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(sh定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历ì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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