最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(nián杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思g)子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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