整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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