周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了(le)下去(qù)。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在(zài)不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人(rén)以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈(y香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗íng)利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的(de)主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆(lù)续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸(xī)引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续三年占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了(le)30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到(dào)底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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