整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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