如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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