如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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