如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(du蜗牛是不是昆虫类ǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(c蜗牛是不是昆虫类hū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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