周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐(lè)节(jié)票价(jià)都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据(jù)《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天东莞属于几线城市空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群东莞属于几线城市紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么(me)办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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