整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”23岁属什么生肖。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，23岁属什么生肖消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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