消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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