周嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额(é)才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下(xià)乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺(yì)人更是过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fān区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来g)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒店住区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人(rén)区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票(piào)务平(píng)台(tái)上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居多也(yě)就意味着高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站(zhàn)先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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