周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意(yì)料(liào)的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科(kē)切拉(lā)为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈(quān)引发(fā)热议的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对(duì)观千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人(rén)群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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