如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(c733是什么意思hú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是733是什么意思(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 733是什么意思